Kreativita (tvurcní schopnost) lze definovat jako neco, co se odchyluje od normy. Co je kreativní se liší od zažitého.
Být odlišný v reklame nestací. Reklama musí v prvé rade prodávat. Mužeme se tedy setkat s pojmem „produktivní odchylka“. Tato fráze vystihuje podstatu dobré reklamy asi nejlépe. Dobrá reklama by mela být odlišná a zároven prispívat k prosperite znacky. Odlišnost (kreativita), které znacce škodí, je k nicemu.
V 80. letech bylo napríklad normou využívat v reklame argumenty. Kupte si tento výrobek, protože je lepší, hezcí, vychytanejší. Když se poprvé objevila reklama využívající emoce, alegorie a humor, sklidila nebývalý úspech. V prípade kreativity se nemusí jednat pouze o konkrétní ztvárnení reklamy, ale i atypický vysílací cas, prostor nebo reklamní médium. Používá vaše konkurence naaranžované a zažité fotografie produtu? Vsadte na video, doplnte ho o hudbu, mluvené slovo a detailní predstavení produktu s jeho výhodami vzešlé z pruzkumu.
Existuje nekolik psychologických studií, které se snaží popsat podstatu kreativního myšlení. Setkat se mužeme s temito názory:
Bežné myšlení se odvíjí prímocare od jednoho predpokladu ke druhému. Kreativní myšlení se odvíjí nesouvisle, preskakuje od myšlenky k myšlence bez zrejmé vazby.Pri kreativním myšlení dává jednotlivec do vzájemného vztahu nesouvisející myšlenky.Bežné myšlení zahrnuje exaktní, analytické, logické a soustredené myšlení. Kreativní myšlení zahrnuje metaforické, paradoxní, dvojznacné a fantazijní mlcení.Spolecným jmenovatel všech techto studií je tedy jakýsi zmatek v prípade kreativního zpusobu myšlení. Myšlenka neputuje od bodu A k bodu B jak by se dalo cekat, ale díky nejaké metafore, dvojsmyslu, paradoxu nebo fantazii se muže rozebehnout k bodu D, R nebo Z.
Každý tvurcí pracovník má nezamenitelný styl. Ten se muže hodit k urcitým produktum nebo situacím. Nekdo je vtipný, nekdo provokativní, další je v komunikaci smelý a neuctivý. Vetšina tvurcích pracovníku verí v sílu formy komunikace (tzv. realizace). To znamená preferují kreativní složku pred obsahem. Vetšina reklamních výzkumníku, manažeru zakázek a klientu sází naopak na obsah, tj. na jasne vyzdvižené výhody znacky vzešlé z pruzkumu.
Tyto dohady o vetší duležitost realizace nebo obsahu lze uzavrít tak, že základem úcinné reklamy by mel být kombinace obsahu vycházejícícho z pruzkumu a tvurcí realizace.
